AWSCEO에서 사원까지 마케팅에 집중하라 니르말야 쿠마르 - 15% 할인 - 김영사 - 북매니아 고객님만을 위한 ISBNshop 북매니아 할인서점

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CEO에서 사원까지 마케팅에 집중하라

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니르말야쿠마르

이 책은

성공하는 기업은 마케팅부터 다르다.
세계적 마케팅 전문가의 날카로운 진단과 명쾌한 처방 7가지!

1. 전략적 시장세분화:
4P를 활용한 고전적 시장세분화에서 3V를 활용한 전략적 시장세분화로.
\"모든 고객을 만족시키겠다는 생각은 미친 짓이다!\"

2. 솔루션 제공:
제품을 파는 것에서 고객의 욕구를 충족시키는 솔루션 제공으로.
\"고객은 구멍을 뚫고 싶어하지 드릴을 사고 싶어하지 않는다\"

3. 유통망 혁신:
이미 모든 기업이 알고 있는 유통망에서 아직 발굴되지 않은 새로운 유통망으로.
\"리바이스 청바지를 슈퍼마켓에서 살 수 있으리라고 그 누가 상상했겠는가?\"

4. 유통업체와의 제휴:
불도저처럼 제품을 밀어 넣는 방식에서 서로 윈-윈하는 유통파트너로.
\"어떤 기업도 혼자서는 비즈니스에 성공할 수 없다\"

5. 브랜드 구조조정:
단순히 브랜드를 다각화하거나 합병하는 것에서 합리적인 브랜드 구조조정으로.
\"브랜드는 관리하는 것이지 무작정 확장하거나 줄이는 것이 아니다\"

6. 시장주도:
시장중심주의라는 함정에서 벗어나 고객을 주도할 수 있는 새로운 시장 창출로.
\"혁신은 새로운 제품을 개발하는 것이 아니다. 전혀 다른 시장을 창조하는 것이다\"

7. 전사적 마케팅:
특정 부서의 전유물에서 기업 전체가 한 몸처럼 움직이는 전사적 마케팅으로.
\"마케팅 부서가 기업은 아니다. 하지만 기업 전체가 마케팅 부서처럼 일해야 한다\"

저자소개

세계적인 마케팅 전문가 니르말야 쿠마르(Nirmalya Kumar)는 마케팅 최고 명문 미국 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원에서 박사학위를 받았다. 현재 런던 경영대학원의 마케팅 교수로 재직 중이며, 같은 대학의 마케팅 연구센터 소장을 맡고 있다.
《포춘》지 선정 500대 기업 중 50여 곳에서 경영컨설턴트로 활동하고 있는 저자는 마케팅 교육프로그램을 개발해 기업의 혁신에 기여한 점을 인정받아 아크조 노벨, 베텔스만, 캐터필러, 다우 케미컬, 엘켐, 사라 리 등으로부터 공로상을 수상하였다. 그는 기업에서 마케팅 실무능력개발을 위해 힘쓰는 한편, 하버드 경영대학원, 스위스 IMD, 켈로그경영대학원에서 이론과 실무를 결합시킨 생동감 넘치는 강의를 펼쳐 큰 호응을 얻었다.
15년간의 현장조사와 강의, 컨설팅으로 얻게 된 마케팅 노하우를 집대성한 이 책은 최고경영자에서 사원까지 반드시 알고 실행해야 할 21세기의 마케팅 전략을 소개한다

추천사

마케팅이 왜 기업 혁신의 원동력인가? 이 책은 그 해답을 명쾌하게 제시한다.
- 매티 알라후타(노키아 사장)

브랜드 포트폴리오, 유통망 혁신, 전략적 시장세분화, 고객선도경영. 쿠마르 교수는 마케팅의 주요 과제들이 기업의 이익과 가치 창출에 직접적인 연관이 있다는 사실을 예리하게 지적한다.
-안토니 버그만즈(유니레버 회장)

기업가들이 본능적으로 알고자 하는 혁신 전략을 체계적으로 정리한 책.
-스텔리오스 하지 이오아누(이지그룹 회장)

책속에서

이지젯은 고전적인 4P 믹스에서 벗어나 고객에게 제공되는 가치를 기준으로 시장세분화를 한 결과 ‘일반 자비 여행객을 위한 저렴한 항공상품’이라는 틈새시장을 개발했다. 그리고 저가상품의 실용화를 위해 부품을 단일화 하고, 기내 서비스를 폐지하는 대신 유료 매점을 개설했다. 이지젯의 마케팅은 자신들이 목표로 삼은 고객에게 가장 가치 있는 것을 제공하는 대신, 고객들이 꼭 필요로 하지 않는 가치는 철저히 배제하겠다는 ‘가치중심’ 전략이었다. 결국 이지젯이 슬로건으로 내세운 “청바지 한 벌 값에 스코틀랜드로!”라는 저가전략은 크게 성공했고, 그들은 항공업계의 새로운 강자로 급부상했다.(71쪽의 사례)

루 거스너는 ‘IBM의 위대한 기술’에 익숙해 있던 직원들에게 “고객은 구멍을 뚫고 싶어하지 드릴을 사고 싶어하지 않는다. 고객은 새로운 기술에 관심이 없다. 그 기술을 활용해 문제를 해결하고 싶어할 뿐이다.”라고 이야기했다. 그후 ‘글로벌서비스팀’을 신설하고 제품 판매에서 솔루션 제공으로 마케팅 포인트를 전환한 결과 적자에서 흑자로 돌아서는 한편, 813억 달러의 매출을 달성했다.(101쪽 사례)

1997년부터 3년 동안 매출액이 감소했던 유니레버는 브랜드 관리에 문제가 있다는 점을 인식, 1999년 1,600여개 브랜드에 대한 대대적인 조사를 실시했다. 결과적으로 400여개의 핵심 브랜드가 75%의 매출을 올리고 나머지 1,200여개 브랜드의 기여도는 불과 9%라는 사실을 발견했다. 유니레버는 400여개의 핵심 브랜드를 집중 육성하기로 결정하고 나머지 1,200여개의 브랜드는 처분, 정리, 통합하는 ‘5개년 성장 프로그램’에 착수했다. 그 후 3년만인 2002년 회사의 총 매출액은 4.2% 올랐다.(260쪽 사례)

추천사
옮긴이의 글
저자서문

1장 혁신의 엔진, 마케팅
마케팅의 위기
최고경영자를 위한 마케팅
7가지 과제
기업전체를 고객에 맞춰라
마케터에서 시장전략가로

2장 전략적 시장세분화를 위한 3가지 조건
4P에 의한 고전적 시장세분화
3V에 의한 전략적 시장세분화
3V를 활용해 선장한 기업, 이지젯
기업을 바꾸는 3V모델
CEO를 위한 마케팅 체크리스트 _ 우리 회사는 3V를 실행하고 있는가

3장 제품을 팔지 말고, 솔루션을 제공하라
솔루션 강자가 된 IBM
솔루션 기업으로 거듭나기
효과적인 솔루션 판매를 위한 요건
솔루션 조직으로의 변화
CEO를 위한 마케팅 체크리스트 _ 솔루션 기업이 되기 위해 무엇을 해야 하는가

4장 성장을 향한 유통망 혁신
유통경로의 구조조정 전략
성공적인 유통경로 구조변경을 위한 4단계 전략
고객들이 사고 싶어하는 곳에서 팔아라
CEO를 위한 마케팅 체크리스트 _ 새로운 유통경로에 진입해도 되는가

5장 공룡 유통업체와의 파트너십
강력한 글로벌 소매업체의 등장
브랜드 불도저에서 전략적 파트너로
글로벌 주요고객관리를 위한 고객중심조직으로의 변화
최고고객관리자가 곧 최고경영자다
CEO를 위한 마케팅 체크리스트 _ 글로벌 고객관리, 어떻게 할 것인가

6장 장기적 이익을 위한 브랜드 구조조정
브랜드 수가 늘어날수록 비용도 늘어난다
브랜드 합리화, 간단하지도 쉽지도 않은 문제
치밀한 브랜드 합리화 기술
일렉트로룩스의 상향식 시장세분화 기반 접근법
유니레버의 하향식 포트폴리오 기반 접근법
브랜드 합리화는 수익활동의 일부다
CEO를 위한 마케팅 체크리스트 _ 브랜드 합리화를 위한 결단을 내리기 전에

7장 고객을 주도하고 시장을 창조하라
유통경로의 구조조정 전략
성공적인 유통경로 구조변경을 위한 4단계 전략
고객들이 사고 싶어하는 곳에서 팔아라
CEO를 위한 마케팅 체크리스트 _ 새로운 유통경로에 진입해도 되는가

8장 전사적 마케팅이 해법이다
유통경로의 구조조정 전략
성공적인 유통경로 구조변경을 위한 4단계 전략
고객들이 사고 싶어하는 곳에서 팔아라

참고문헌
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